注：宏路數(shù)據(jù)系天堂硅谷所投資企業(yè)
大型品牌客戶(hù)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，觸達(dá)并了解最終用戶(hù)是非常直接的訴求。以此為切入點(diǎn)，宏路數(shù)據(jù)通過(guò)幫助品牌企業(yè)搭建以用戶(hù)為核心的數(shù)據(jù)中臺(tái)，成功拿下了聯(lián)合利華、百威英博、雀巢、YUM！、優(yōu)衣庫(kù)、達(dá)能以及上汽集團(tuán)、戴姆勒奔馳等大型品牌客戶(hù)。基于數(shù)據(jù)中臺(tái)之上，宏路數(shù)據(jù)形成了體驗(yàn)云、分析云的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，未來(lái)將基于洞察云的能力向其他場(chǎng)景延伸。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一個(gè)新名詞，但卻是所有大型企業(yè)決策者最為關(guān)注的問(wèn)題。
對(duì)企業(yè)決策者而言，了解最終用戶(hù)的訴求是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，也是重要一步。基于用戶(hù)的認(rèn)知，去重塑采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓業(yè)務(wù)由自動(dòng)化走向數(shù)字化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面數(shù)字化升級(jí)。
以往企業(yè)去了解最終用戶(hù)，必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研公司等渠道，效率低、反饋周期長(zhǎng)。大數(shù)據(jù)的興起，賦予企業(yè)更加高效的手段去洞察最終用戶(hù)。
從最初的DMP、到后來(lái)的CDP，再到時(shí)下最火熱的數(shù)據(jù)中臺(tái)，企業(yè)不斷匯聚海量多源數(shù)據(jù)，建立以用戶(hù)為核心的數(shù)據(jù)平臺(tái)，基于平臺(tái)上的用戶(hù)畫(huà)像等，給前端各個(gè)應(yīng)用提供能力。
因此，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期階段，幫助企業(yè)搭建以用戶(hù)為核心的數(shù)據(jù)中臺(tái)成為很多大數(shù)據(jù)公司瞄準(zhǔn)的方向，宏路數(shù)據(jù)正是其中的佼佼者。
最早一批大數(shù)據(jù)公司之一，兩次轉(zhuǎn)型后瞄準(zhǔn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向
成立于2008年的宏路數(shù)據(jù)，最開(kāi)始瞄準(zhǔn)了推薦引擎這個(gè)方向，是國(guó)內(nèi)最早一批布局大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的公司。
但當(dāng)時(shí)整個(gè)大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展尚未成熟，提供推薦引擎的獨(dú)立第三方廠商發(fā)展非常困難，盡管宏路數(shù)據(jù)在電商等領(lǐng)域有很好的落地產(chǎn)品，但整體電商付費(fèi)能力很差，并不足以支撐公司發(fā)展。因此，宏路數(shù)據(jù)當(dāng)時(shí)還自主研發(fā)了Hadoop發(fā)行版，同時(shí)為Cloudera等公司代理CDH等產(chǎn)品。
2012年，大數(shù)據(jù)在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最先成熟，搜狐、新浪等媒體平臺(tái)對(duì)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、發(fā)布等需求變得強(qiáng)烈，宏路數(shù)據(jù)也進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)，為新浪等媒體平臺(tái)搭建廣告實(shí)時(shí)發(fā)布系統(tǒng)。
在這過(guò)程中，宏路數(shù)據(jù)沒(méi)有像其他公司，更加偏向廣告?zhèn)龋瑢⒋罅烤Ψ旁趶V告資源采買(mǎi)和廣告創(chuàng)意策劃方向，而是專(zhuān)注于提供技術(shù)產(chǎn)品，這其實(shí)是一條更加艱難的路。因?yàn)榧词沟浇裉欤夹g(shù)在整個(gè)廣告流程中的價(jià)值度仍然沒(méi)有完全體現(xiàn)，品牌廣告主對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于媒體采買(mǎi)和廣告創(chuàng)意策劃。因此，2012年后宏路數(shù)據(jù)依然發(fā)展得不溫不火，即使進(jìn)入廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模上的高速增長(zhǎng)。
2015年，宏路數(shù)據(jù)發(fā)覺(jué)，大型品牌客戶(hù)不再完全依賴(lài)于第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，需要建設(shè)自己的第一方DMP平臺(tái)，管理起自己所有的用戶(hù)數(shù)據(jù)，不僅僅是用于廣告投放，而是要支持各項(xiàng)業(yè)務(wù)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
因此，宏路數(shù)據(jù)將業(yè)務(wù)重心放在幫助大型品牌客戶(hù)搭建第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)，圍繞著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事情。考慮到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一訴求往往是獲客，因此，宏路數(shù)據(jù)在搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)上，主要圍繞著企業(yè)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，并基于數(shù)據(jù)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)了很多營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用產(chǎn)品，形成當(dāng)前以四朵云為核心的產(chǎn)品體系。
打造營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景數(shù)據(jù)閉環(huán)，數(shù)據(jù)治理是最大優(yōu)勢(shì)
類(lèi)似于Adobe，宏路數(shù)據(jù)目前在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景同樣打造了四朵云的產(chǎn)品體系，圍繞著受眾云、體驗(yàn)云、分析云，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中用戶(hù)洞察、觸達(dá)用戶(hù)到效果評(píng)估的場(chǎng)景閉環(huán)。
四朵云中，最為核心的受眾云，也就是匯聚企業(yè)內(nèi)部的用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)建立第一方DMP或者CDP平臺(tái)，將企業(yè)內(nèi)部用戶(hù)數(shù)據(jù)打通，并為營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景提供數(shù)據(jù)支持，這是宏路數(shù)據(jù)積累最久、能力最強(qiáng)的產(chǎn)品。
從2008年成立以來(lái)，宏路數(shù)據(jù)一直圍繞著數(shù)據(jù)治理這件事，從最早做推薦引擎，到后面做Hadoop發(fā)行版，再到實(shí)時(shí)廣告系統(tǒng)，基本都是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理相關(guān)技術(shù)。數(shù)據(jù)治理是宏路數(shù)據(jù)最強(qiáng)的能力，而受眾云的核心就是做數(shù)據(jù)治理。因此，從技術(shù)上，宏路數(shù)據(jù)在這方面有很長(zhǎng)時(shí)間的積累。
同時(shí)，從2015年后，宏路數(shù)據(jù)開(kāi)始服務(wù)很多大型品牌客戶(hù)，包括上汽集團(tuán)、YUM！百勝集團(tuán)等，通過(guò)服務(wù)這些大型品牌客戶(hù)，能夠了解品牌客戶(hù)對(duì)數(shù)據(jù)的需求，從而不斷優(yōu)化DMP平臺(tái)的功能及數(shù)據(jù)標(biāo)簽維度。
技術(shù)能力和服務(wù)頭部客戶(hù)，是宏路數(shù)據(jù)能夠做好受眾云產(chǎn)品的關(guān)鍵。
做體驗(yàn)云和分析云，一方面是能夠?qū)⑹鼙娫频臄?shù)據(jù)找到一個(gè)比較好的應(yīng)用場(chǎng)景，因?yàn)閷?duì)于很多客戶(hù)來(lái)說(shuō)，建立第一方DMP的一個(gè)初衷就是為了更好地獲客，廣告投放永遠(yuǎn)都是最為簡(jiǎn)單直接的獲客方式。另一方面，基于體驗(yàn)云和分析云能夠反饋數(shù)據(jù)，特別是分析云能夠?qū)⒂脩?hù)在網(wǎng)站、APP等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，從而反饋到受眾云中，不斷豐富受眾云的用戶(hù)畫(huà)像。
因此，通過(guò)分析云和體驗(yàn)云，宏路數(shù)據(jù)能夠?qū)⑹鼙娫频膬r(jià)值充分發(fā)揮，同時(shí)也能獲得反饋數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化受眾云的產(chǎn)品服務(wù)。
在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)當(dāng)中，宏路數(shù)據(jù)相對(duì)薄弱的是在創(chuàng)意策劃方面，這方面主要是通過(guò)合作伙伴來(lái)實(shí)現(xiàn)的。宏路數(shù)據(jù)會(huì)將自己的產(chǎn)品OEM到廣告公司的產(chǎn)品中，由廣告公司來(lái)統(tǒng)一交付。這么做主要是考慮到創(chuàng)意策劃方面對(duì)人力依賴(lài)很重，必須要依靠策劃人員才能保證一個(gè)很好的效果，這并非技術(shù)型公司所擅長(zhǎng)的方向。
瞄準(zhǔn)企業(yè)決策者的需求，基于洞察云的能力向其他場(chǎng)景延伸
在四朵云中，洞察云相對(duì)特殊。其他三朵云更偏向解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的需求，而洞察云則定位于解決企業(yè)決策者的需求。
從產(chǎn)品形態(tài)上，洞察云主要是交付數(shù)據(jù)報(bào)告、數(shù)據(jù)報(bào)表類(lèi)產(chǎn)品，類(lèi)似于傳統(tǒng)BI產(chǎn)品，本身是很難解決企業(yè)決策者的需求，但因?yàn)閮蓚€(gè)原因，宏路數(shù)據(jù)的洞察云未來(lái)有機(jī)會(huì)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
從品牌客戶(hù)的角度來(lái)看，未來(lái)一切的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售體系都將圍繞著用戶(hù)需求及偏好進(jìn)行調(diào)整，特別是如今品牌客戶(hù)越來(lái)越看重效果，不再單純追求曝光，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策這件事情慢慢成為共識(shí)。
從宏路數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，因?yàn)槎床煸频臄?shù)據(jù)是來(lái)自于受眾云的，而受眾云主要是匯聚了企業(yè)的用戶(hù)數(shù)據(jù)。因此，當(dāng)受眾云中的用戶(hù)數(shù)據(jù)維度更廣、顆粒度更細(xì)致時(shí)，基于這些數(shù)據(jù)得到的數(shù)據(jù)報(bào)告，是有機(jī)會(huì)影響到企業(yè)決策者的。
同時(shí)，洞察云給了宏路數(shù)據(jù)跳出營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，特別是跳出純粹廣告營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。洞察云面向企業(yè)決策者需求，肯定不僅僅會(huì)局限于營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)涉及到企業(yè)采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)。基于洞察云，宏路數(shù)據(jù)實(shí)際上在補(bǔ)充傳統(tǒng)咨詢(xún)公司，通過(guò)數(shù)據(jù)的方式，更加高效、準(zhǔn)確地為企業(yè)客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)。
因此，盡管現(xiàn)階段宏路數(shù)據(jù)的洞察云還難以真正給企業(yè)決策者提供Insights，但很明顯，洞察云能夠讓宏路數(shù)據(jù)未來(lái)的市場(chǎng)空間更大，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。
重點(diǎn)服務(wù)大型品牌客戶(hù)，直銷(xiāo)和合作伙伴并重
從目前來(lái)看，只有大型企業(yè)才有足夠多的資源投入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事，因此，宏路數(shù)據(jù)很自然地將目標(biāo)客群定位在大型品牌客戶(hù)。
考慮到自身體量，特別是服務(wù)支持能力，宏路數(shù)據(jù)在2019年聚焦于兩個(gè)大行業(yè)，快銷(xiāo)和汽車(chē)，現(xiàn)已拿下聯(lián)合利華、百威英博、雀巢、YUM！、優(yōu)衣庫(kù)、達(dá)能以及上汽集團(tuán)、戴姆勒奔馳等大型品牌客戶(hù)。
同時(shí)，宏路數(shù)據(jù)為這些企業(yè)搭建的DMP/CDP平臺(tái)，基本都會(huì)是全業(yè)務(wù)線使用的DMP/CDP平臺(tái)，當(dāng)然主要是聚焦于用戶(hù)畫(huà)像等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，客單價(jià)基本都是在300萬(wàn)以上，大型客戶(hù)的訂單額會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)元。
通過(guò)行業(yè)聚焦，宏路數(shù)據(jù)能夠快速加深自己對(duì)垂直行業(yè)場(chǎng)景理解。因此，在搭建DMP/CDP平臺(tái)的部署周期能夠快速縮短，目前部署DMP/CDP平臺(tái)最長(zhǎng)半年時(shí)間，一般都可以在兩三個(gè)月完成。
在獲取客戶(hù)方面，宏路數(shù)據(jù)除了依靠直銷(xiāo)，還大量通過(guò)合作伙伴來(lái)獲取服務(wù)客戶(hù)，超過(guò)60%的業(yè)務(wù)是來(lái)自合作伙伴，其中一部分是OEM產(chǎn)品，另一部分則是直接使用或者代理售賣(mài)產(chǎn)品。宏路數(shù)據(jù)的合作伙伴主要包括廣告公司、CRM公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、咨詢(xún)公司等。
客群質(zhì)量高，場(chǎng)景理解能力較強(qiáng)
基于愛(ài)分析對(duì)數(shù)據(jù)智能公司的評(píng)價(jià)模型，分別從技術(shù)/產(chǎn)品、客群/LTV、獲客、場(chǎng)景理解和跨場(chǎng)景能力等五個(gè)維度對(duì)宏路數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
技術(shù)/產(chǎn)品方面，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自谷歌、惠普、蘋(píng)果等公司，從事數(shù)據(jù)挖掘工作多年，技術(shù)積累時(shí)間長(zhǎng)，能夠服務(wù)上汽等500強(qiáng)客戶(hù)，系統(tǒng)穩(wěn)定性、可靠性高。圍繞著營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景有受眾云、分析云和體驗(yàn)云，產(chǎn)品體系非常完整。DMP/CDP平臺(tái)部署周期較短，產(chǎn)品化程度高。
客群/LTV方面，面向快銷(xiāo)和汽車(chē)行業(yè)，主要以行業(yè)頭部客戶(hù)為主，服務(wù)聯(lián)合利華、百威英博、雀巢、YUM！、優(yōu)衣庫(kù)、達(dá)能以及上汽集團(tuán)、戴姆勒奔馳等標(biāo)桿客戶(hù)，客群質(zhì)量較好，客單價(jià)基本在300萬(wàn)以上，并有超過(guò)1000萬(wàn)的訂單。
獲客方面，大客戶(hù)主要通過(guò)直銷(xiāo)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)20-30人，腰部客戶(hù)主要通過(guò)渠道合作伙伴獲客，2018年客戶(hù)數(shù)60多家，并擁有標(biāo)桿客戶(hù)，整體獲客能力較強(qiáng)。
場(chǎng)景理解方面，主要通過(guò)服務(wù)客戶(hù)來(lái)積累場(chǎng)景理解，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在從2008年開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)工作，從業(yè)超過(guò)10年，并且?guī)椭髽I(yè)搭建第一方DMP/CDP平臺(tái)，應(yīng)用場(chǎng)景不限于廣告投放，場(chǎng)景理解能力優(yōu)于一般創(chuàng)業(yè)公司。
跨場(chǎng)景方面，受眾云主要是幫助企業(yè)匯聚第一方數(shù)據(jù)，基于這部分?jǐn)?shù)據(jù)和洞察云的產(chǎn)品，未來(lái)有機(jī)會(huì)延伸到企業(yè)的其他場(chǎng)景。
近期，愛(ài)分析對(duì)宏路數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)袁國(guó)瑋先生進(jìn)行訪談，主要就宏路數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)模式、未來(lái)戰(zhàn)略，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)中臺(tái)等行業(yè)熱點(diǎn)話題進(jìn)行交流，現(xiàn)將部分內(nèi)容分享。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)決策者的事情，洞察云是關(guān)鍵產(chǎn)品
愛(ài)分析：受眾云和洞察云放到一起，是因?yàn)槭鼙姺治龅哪康倪€是為了做用戶(hù)洞察，實(shí)際落地兩者是分開(kāi)的？
袁國(guó)瑋：在我們這邊不太一樣，你可以理解成我們的受眾云就是個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，他就是個(gè)基于消費(fèi)者畫(huà)像的數(shù)據(jù)中臺(tái)，它比較偏技術(shù)層，側(cè)重在提供API去支持到前臺(tái)的各種應(yīng)用。
洞察云，實(shí)際上你可以理解成偏I(xiàn)nsights、偏咨詢(xún)，輸出的是報(bào)表，把原來(lái)需要咨詢(xún)公司做的事情自動(dòng)化。
愛(ài)分析：洞察云輸出的成果不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)需求，是類(lèi)似于原來(lái)市場(chǎng)調(diào)研公司GFK去解決的問(wèn)題，還是會(huì)跨到其他場(chǎng)景去？
袁國(guó)瑋：我們的分析云、受眾云和觸達(dá)云，是比較典型的營(yíng)銷(xiāo)鏈。
于是，我在思考，我們這幾朵云，到底是給誰(shuí)看的？如果是給MarketingOperation的人看，他們覺(jué)得夠了。如果我們把Adobe的產(chǎn)品，或者我們前三朵云，拿到客戶(hù)CMO級(jí)別的人去看，甚至CEO級(jí)別的人去看，他覺(jué)得你們講的東西是DashBoard，你們根本對(duì)我形成不了Insights，這個(gè)事情對(duì)我其實(shí)觸動(dòng)還是挺大的。
坦率來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)階段，我們最終受眾不是Operational level的人，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)東西肯定是Top Management下定決心來(lái)做的事情。
我們最終是要讓管理層懂，做了這個(gè)產(chǎn)品，投了錢(qián)，到底產(chǎn)生了什么好處？所以，更偏I(xiàn)nsights，更偏咨詢(xún)，把原來(lái)咨詢(xún)做的事情自動(dòng)化了。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)咨詢(xún)行業(yè)的革命。
例如汽車(chē)行業(yè)，我們幫客戶(hù)打的標(biāo)簽，就和廣告不一樣。廣告給汽車(chē)打了標(biāo)簽，主要是車(chē)型、價(jià)位，客戶(hù)性別、有沒(méi)有車(chē)。我們?cè)谄?chē)行業(yè)的第一方DMP里，還會(huì)打上一些其他標(biāo)簽，比如這個(gè)人喜歡的車(chē)是什么顏色的。如何知道這個(gè)數(shù)據(jù)，最直接是他的上一輛車(chē)是什么顏色，我在通用汽車(chē)、奔馳這些公司的DMP里面會(huì)有這些標(biāo)簽的。
這些標(biāo)簽原來(lái)是那些咨詢(xún)公司幫車(chē)企去分析產(chǎn)品，下一代車(chē)應(yīng)該是做成多長(zhǎng)、幾座、什么顏色，會(huì)比較好賣(mài)。原來(lái)咨詢(xún)公司是站在產(chǎn)品維度去看這個(gè)事情，我們是站在消費(fèi)者的維度去看待這個(gè)事情的。
我們今天試圖把考慮產(chǎn)品的因素融合進(jìn)消費(fèi)者，做到人和物的結(jié)合，最后產(chǎn)生的Insights。一方面是做到更高維度的Insights，另一方面把傳統(tǒng)以物為分析的工作自動(dòng)化。
所以，洞察云也是能夠幫到我們的受眾云，這中間是有聯(lián)系的，因?yàn)檎麄€(gè)數(shù)據(jù)都是一個(gè)閉環(huán)。
數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)需要與場(chǎng)景結(jié)合
愛(ài)分析：這么看來(lái)，懂業(yè)務(wù)場(chǎng)景才能建好數(shù)據(jù)中臺(tái)？
袁國(guó)瑋：做一個(gè)通用的數(shù)據(jù)中臺(tái)，我覺(jué)得是不現(xiàn)實(shí)的。最近中臺(tái)很火，每個(gè)人有自己的看法。我覺(jué)得我們大家把中臺(tái)理解成了一個(gè)技術(shù)中臺(tái)，其實(shí)不存在技術(shù)中臺(tái)，沒(méi)有這個(gè)分層的，應(yīng)該是個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)。這就很清晰了，他一定是跟著業(yè)務(wù)場(chǎng)景走的。
業(yè)務(wù)場(chǎng)景五花八門(mén)，為什么我們主要的發(fā)力在受眾云，其實(shí)就是我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)最通用的、滿足諸多業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)中臺(tái)。
我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是在DMP、CDP這一層，基于消費(fèi)者用戶(hù)畫(huà)像的中臺(tái)微服務(wù)上。我們也在嘗試做一些中臺(tái)產(chǎn)品，已經(jīng)有幾個(gè)客戶(hù)使用，但這些和場(chǎng)景會(huì)高度相關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有用戶(hù)畫(huà)像應(yīng)用場(chǎng)景那么多。
愛(ài)分析：下一步有可能再去延伸嗎？從消費(fèi)者的數(shù)據(jù)切入，有沒(méi)有可能把企業(yè)內(nèi)部的其他數(shù)據(jù)源都接入。阿里的中臺(tái)是把各個(gè)業(yè)務(wù)線的ID數(shù)據(jù)打通，大型企業(yè)內(nèi)部會(huì)不會(huì)做類(lèi)似的事情？
袁國(guó)瑋：理論上來(lái)說(shuō)，要發(fā)揮數(shù)據(jù)的最大價(jià)值，肯定是把所有的數(shù)據(jù)都匯總在一起。我們現(xiàn)在幫品牌主，盡可能地整合所有的數(shù)據(jù)。在車(chē)企，我們現(xiàn)在整合他的4S店的維修數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)。
但是要整合HR數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從技術(shù)角度上是可行的。但是從現(xiàn)實(shí)的操作層面上來(lái)說(shuō)，這是相當(dāng)之復(fù)雜的。
每個(gè)企業(yè)都會(huì)有一些歷史的遺產(chǎn)，一個(gè)企業(yè)之所以效率低，不同部門(mén)之間的數(shù)據(jù)孤島是一個(gè)很大的因素，這些歷史包袱也不是今天能夠拋掉的。
今天讓沃爾瑪、家樂(lè)福變成完全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模式，他需要把之前投資幾個(gè)億、幾十個(gè)億的系統(tǒng)都完全拋棄掉，這個(gè)歷史包袱太大了。
所以，原生的和一塊塊拼接起來(lái)的，效率總是有差別的。現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)說(shuō)，一方面是有很多的遺產(chǎn)，另一方面是取決于怎么看待這個(gè)世界。從宏路數(shù)據(jù)角度，我們是從人的角度去看待這個(gè)世界的。所以我們是做消費(fèi)者研究。原先企業(yè)的HR部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)看待世界的角度是不一樣，整個(gè)邏輯是完全不一樣的。
所以，我覺(jué)得如果要把所有的數(shù)據(jù)完完全全打通，可能路還很長(zhǎng)。
愛(ài)分析：打通過(guò)程是要有明確的應(yīng)用場(chǎng)景出來(lái)，才能接一部分新的數(shù)據(jù)？
袁國(guó)瑋：我們的客戶(hù)有兩種做法，我覺(jué)得都是OK的。
一種是現(xiàn)在的IT成本下來(lái)了，特別是存儲(chǔ)成本急劇下降，客戶(hù)把所有的數(shù)據(jù)都先采下來(lái)放在一起，等以后有機(jī)會(huì)把這些數(shù)據(jù)整起來(lái)。
另一種更加現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，想清楚一個(gè)場(chǎng)景，把所有數(shù)據(jù)先整理起來(lái)。不需要的數(shù)據(jù)先不整理。
我們幫客戶(hù)搭的DMP和CDP，下面是一個(gè)Data Lake平臺(tái)，理論上可以存儲(chǔ)所有數(shù)據(jù)。事實(shí)上，如果分開(kāi)不同的用戶(hù)來(lái)看，聯(lián)合利華存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)就和通用汽車(chē)不一樣，這就是基于他們對(duì)自己業(yè)務(wù)需求的理解。
愛(ài)分析：實(shí)際落地上，進(jìn)入到一個(gè)企業(yè)，基本上是客戶(hù)有一個(gè)新的需求，宏路數(shù)據(jù)去接新的數(shù)據(jù)，從底層往上層應(yīng)用走？
袁國(guó)瑋：我們現(xiàn)在服務(wù)的基本上全是500強(qiáng)客戶(hù)，這種數(shù)據(jù)的整合需求，一個(gè)小的企業(yè)搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)的可見(jiàn)效益不多，一定是大企業(yè)可以很直觀就能感受到它的效益，無(wú)論是營(yíng)收增長(zhǎng)還是降低成本。
因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)變成全球風(fēng)潮，大企業(yè)現(xiàn)在都有想法是不能落伍，要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大家現(xiàn)在基本上有共識(shí)是要把平臺(tái)搭起來(lái)，先把比較通用的事情做起來(lái)。
下面是個(gè)Datahub，客戶(hù)的架構(gòu)幾乎是一樣的，上面是用戶(hù)畫(huà)像，包括DMP和CDP。DMP是以Device ID為基準(zhǔn)，CDP就是以CRM這些用戶(hù)實(shí)名數(shù)據(jù)。然后客戶(hù)會(huì)做統(tǒng)一身份識(shí)別。
現(xiàn)在大家做的時(shí)候，先把底層的技術(shù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)全部準(zhǔn)備好，形成統(tǒng)一的用戶(hù)畫(huà)像，上面一個(gè)個(gè)去對(duì)接客戶(hù)的前臺(tái)應(yīng)用。
我們也在服務(wù)一些稍微小一點(diǎn)客戶(hù)，比如像一些商業(yè)地產(chǎn)，這些客戶(hù)往往就是從一個(gè)觸點(diǎn)上往下走。目前來(lái)說(shuō)，我們看到的這個(gè)案例是偏少數(shù)的，因?yàn)槟阋趩为?dú)的一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)上面，到最后能夠驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的大腦，其實(shí)從組織結(jié)構(gòu)上就有點(diǎn)逆向。
最多只能在自己管轄的范圍之內(nèi)，建一個(gè)小腦，又變成原來(lái)一樣的，每個(gè)部門(mén)建一套自己的平臺(tái)。
營(yíng)銷(xiāo)不等于廣告，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)
愛(ài)分析：下一步會(huì)考慮延伸到其他領(lǐng)域嗎？客群本身會(huì)不會(huì)延伸到其他行業(yè)，不僅僅局限于品牌主？
袁國(guó)瑋：在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)天花板低是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)我們這種公司的誤解。
我們自己在融資過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)和廣告是兩個(gè)不同的概念，廣告只是營(yíng)銷(xiāo)中間很小一部分。今天所有的全球軟件巨頭，Adobe、Oracle、SAP等公司，全在收購(gòu)跟MarketingCloud相關(guān)的公司，說(shuō)明最大的一部分市場(chǎng)就在營(yíng)銷(xiāo)。
如果按照廣告技術(shù)來(lái)分，我覺(jué)得也就是200多億的市場(chǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的。從幾年前來(lái)看，我們做的就是Marketing Cloud事情，但在今天我們拿的實(shí)際是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的預(yù)算。坦率來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)是不可限量的。
我們有一個(gè)客戶(hù)是全球頂尖公司，才服務(wù)他半年，我們非常有信心是說(shuō)到今年年底，營(yíng)收上他就可以成為我們最大的客戶(hù)。這在我們公司過(guò)去的歷史上，從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的事情。當(dāng)一個(gè)大的客戶(hù)把他的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)技術(shù)和數(shù)據(jù)中臺(tái)放到我們這里，用中臺(tái)去指揮他所有的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)市場(chǎng)有那么多的錢(qián)。
我們現(xiàn)在在切割的是傳統(tǒng)的客戶(hù)花在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)，客戶(hù)把整個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)搭好，他慢慢地會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那么多供應(yīng)商沒(méi)有什么價(jià)值。
如果按照美國(guó)的研究報(bào)告，營(yíng)銷(xiāo)占整個(gè)支出的30%左右，在中國(guó)至少就是幾萬(wàn)億的市場(chǎng)，根本不是一個(gè)幾百億的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)很大了，我現(xiàn)在根本沒(méi)有想法，我覺(jué)得在未來(lái)的五年，我們都沒(méi)有想法脫離這個(gè)市場(chǎng)。
現(xiàn)在我們看到，這個(gè)世界在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)發(fā)生巨大的變化，中國(guó)很多事情不是漸進(jìn)的，都是倒逼改革的。美國(guó)MarTech很早就很興起了，MarTech公司都能賺到錢(qián)。
中國(guó)過(guò)去十年里面，錢(qián)基本都在廣告主那一側(cè)的公司，MarTech公司中間沒(méi)有賺到錢(qián)，中國(guó)是沒(méi)有漸變，今天錢(qián)都會(huì)迅速流向我們這類(lèi)公司。
愛(ài)分析：您提到營(yíng)銷(xiāo)占整體支出的30%，過(guò)往其實(shí)廣告投入也就是GDP的1%左右，剩下的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算過(guò)往投到哪里了？
袁國(guó)瑋：從技術(shù)角度來(lái)看，以前講的是自動(dòng)化，今天講的是數(shù)字化。自動(dòng)化和數(shù)字化最大的差別就在于，自動(dòng)化是幫人提高效率，原來(lái)可能是要十個(gè)人做的，今天我可能只要兩個(gè)人做。
在決策者的印象，其實(shí)就是你幫我省了多少錢(qián)，我付一個(gè)百分比給你。或者是說(shuō)，他覺(jué)得這是一個(gè)工具，沒(méi)有人會(huì)愿意為工具付很多錢(qián)。
數(shù)字化是，今天在整個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)決策者把整個(gè)生意都看成數(shù)字化，依托于數(shù)字化在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，大家會(huì)把網(wǎng)紅帶貨這件事情看成數(shù)字化。在老板腦海里，他會(huì)覺(jué)得生意是跑在你這個(gè)平臺(tái)上面，這是一個(gè)觀念上的改變。
一家傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)，最后一層零售商有一半的毛利，比如一個(gè)杯子10元，最后一個(gè)零售商會(huì)賣(mài)20元。今天數(shù)字化的意思是，我有更好的方法，讓企業(yè)能夠以20元賣(mài)給消費(fèi)者，我的價(jià)值有多少？
在整個(gè)鏈條中，宏路數(shù)據(jù)這樣的公司不是幫經(jīng)銷(xiāo)商，給工具更快把產(chǎn)品賣(mài)出去，而是直接就把這個(gè)產(chǎn)品在我平臺(tái)上賣(mài)出去了。
站在老板角度來(lái)說(shuō)，宏路數(shù)據(jù)這樣的公司也至少應(yīng)該拿50%。對(duì)這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，原來(lái)就要支出50%，只是在今天重構(gòu)了。我跟最后一層零售商說(shuō)，今天我驅(qū)動(dòng)你來(lái)做這件事，我們五五分成。所以，對(duì)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，他付出的錢(qián)是一樣的，整個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)里面的錢(qián)是一樣的，但是這個(gè)錢(qián)落到哪個(gè)口袋已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。
原來(lái)我們的天花板可能是100-200億，但是經(jīng)過(guò)重構(gòu)后，我們的天花板已經(jīng)是10倍、100倍的擴(kuò)張。
愛(ài)分析：為什么中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化公司沒(méi)有做得特別大？
袁國(guó)瑋：我覺(jué)得之前時(shí)間點(diǎn)沒(méi)到，現(xiàn)在時(shí)間點(diǎn)到了。大邏輯上說(shuō)，軟件其實(shí)根本上解決的是個(gè)效率問(wèn)題，當(dāng)其實(shí)像Marketo這樣公司，國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)，特別是全球企業(yè)，其實(shí)都在用它，比較清楚效率帶來(lái)的好處。
國(guó)內(nèi)沒(méi)有誕生這樣的企業(yè)，并不是說(shuō)他們沒(méi)有這樣的需求，而是說(shuō)今天他們沒(méi)有愿望為這個(gè)需求付錢(qián)。中美軟件原來(lái)有個(gè)最大的區(qū)別就是說(shuō)，美國(guó)軟件公司做出來(lái)軟件認(rèn)為用戶(hù)都是受過(guò)良好訓(xùn)練的，中國(guó)做出來(lái)的軟件，都認(rèn)為用戶(hù)是小白。
對(duì)小白來(lái)說(shuō)，知道結(jié)果就行，沒(méi)有必要搞清楚中間的東西，導(dǎo)致了很多Agency做了中間的事情，但這些Agency也沒(méi)有想法為這個(gè)業(yè)務(wù)付錢(qián)，因?yàn)樗X(jué)得人力也很便宜。整個(gè)利益鏈條，大家都不需要這個(gè)東西。
今天形勢(shì)發(fā)生大變化，人工越來(lái)越貴，我們現(xiàn)在有幾個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)都是Agency，老板希望一半人可以被機(jī)器取代，這時(shí)候就會(huì)想營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的事情。
很多大的廣告公司，內(nèi)部其實(shí)都有系統(tǒng)，這些系統(tǒng)為什么沒(méi)有搬出來(lái)，因?yàn)閺V告公司覺(jué)得這個(gè)搬出來(lái)沒(méi)有什么價(jià)值，真正也賣(mài)不了多少錢(qián)，還不如做廣告賺錢(qián)。
進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代，仍然需要理解場(chǎng)景
愛(ài)分析：如果未來(lái)是基于數(shù)字化的，那是不是意味著不需要懂場(chǎng)景？完全基于數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)？
袁國(guó)瑋：我不這么認(rèn)為，我覺(jué)得場(chǎng)景是很重要的一件事情，這就是為什么我們現(xiàn)在在增強(qiáng)我們分析師的能力，以前我們更多的都是運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)做。
不是說(shuō)機(jī)器學(xué)習(xí)不好，而是說(shuō)閉環(huán)的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)周期有多長(zhǎng)。廣告行業(yè)，坦率來(lái)說(shuō)，我們?cè)贒SP等廣告投放上面，幾乎我們不需要數(shù)據(jù)分析師。我們完全依靠機(jī)器學(xué)習(xí)，因?yàn)樗杆俳o反饋，而且可以每天不間斷地試，機(jī)器一定比人強(qiáng)。
當(dāng)線上線下相結(jié)合的，閉環(huán)周期回來(lái)很長(zhǎng)，讓機(jī)器學(xué)習(xí)是可以，但要學(xué)到一個(gè)能讓客戶(hù)比較滿意的點(diǎn)，需要的周期太長(zhǎng)了。我們就需要懂場(chǎng)景和懂行業(yè)的人，告訴我這個(gè)行業(yè)的通識(shí)，我們可以迅速縮短機(jī)器不必要的嘗試，能夠迅速達(dá)到大家都滿意的點(diǎn)。
再往后，就不是懂場(chǎng)景的人能夠解決的。一旦我們平臺(tái)搭建好，我們可以產(chǎn)生實(shí)時(shí)報(bào)表。從技術(shù)角度，我們覺(jué)得是很正常的事情，但對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)天翻地覆的革命，他會(huì)覺(jué)得產(chǎn)生巨大商業(yè)價(jià)值。
我們?cè)谀巢惋嬀揞^，他發(fā)優(yōu)惠券，只要實(shí)時(shí)報(bào)表出來(lái)，能夠極大降低“羊毛黨”，讓他省很多錢(qián)。如果靠分析師來(lái)分析“羊毛黨”，這需要很長(zhǎng)的周期，這就是數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的好處。
愛(ài)分析：這種咨詢(xún)能力是與行業(yè)緊密結(jié)合的，沒(méi)辦法跨行業(yè)復(fù)制，所以就只能一個(gè)個(gè)行業(yè)做？
袁國(guó)瑋：所以，我們?cè)诮衲昃烷_(kāi)始收縮戰(zhàn)線了，比一般企業(yè)收縮戰(zhàn)線要早很多。我們主動(dòng)在業(yè)務(wù)剛起來(lái)的時(shí)候，就講究縱深。根本上，我們是用數(shù)字化去顛覆咨詢(xún)公司。當(dāng)然咨詢(xún)公司也看到了這點(diǎn)，這些公司都在瘋狂收購(gòu)技術(shù)公司。
愛(ài)分析：今年重點(diǎn)是哪些行業(yè)？
袁國(guó)瑋：因?yàn)橐骖欁陨眢w量，所以我們主要是收縮到幾個(gè)方向。一個(gè)是快銷(xiāo)行業(yè)，像肯德基、優(yōu)衣庫(kù)、聯(lián)合利華等，另外一個(gè)是汽車(chē)。
（轉(zhuǎn)載自：愛(ài)分析研究微信公眾號(hào)）
